乔家大院位于山西省祁县乔家堡村，始建于1756年，是著名晋商乔致庸的宅第，其设计精巧，规模宏伟，整个院落呈双“喜”字形，呈现出典型的清代北方民居建筑风格，院内陈展有5000多件珍贵文物。乔家大院名扬海内外，素有“皇家有故宫，民宅看乔家”之说。1991年，以乔家大院为取景地的著名电影《大红灯笼高高挂》上映，极大增加了它的知名度。2014年，乔家大院入选国家5A级景区，然而，2019年7月31日，文化和旅游部发布公告，乔家大院的旅游质量等级被取消，这块5A的“金字招牌”乔家大院只拥有五年就失去了，在这五年内，经营者究竟做错了什么才会造成摘牌的后果，这又能给当今的文旅产业怎样的警示呢？

　　十年前，文保部门以文物保护法叫停过一次不合规的交易；而在被评5A之后，这次改制，也就是实际控制人“煤老板”接手后，则是祸乱之源。资本介入后，多方混战，摩擦不断，商标权之争，也让民营乔家大院中止挂牌新三板。但公司内部股权体制纠纷，并未延宕外部“吸金”速度。也或许正是内乱不止，才导致短期牟利冲动加剧。

　　2017年2月18日，山西乔家大院旅游股份有限公司发布了《关于山西乔家大院文化园区不再实行“5 19”“9 27”旅游日免门票优惠的公告》，公告告知游客及各旅行社，乔家大院文化园取消上述日期免门票优惠。

　　在2018年全国国有景区门票普遍降价的大背景下，由于乔家大院已改由民企控股，在全国知名景区门票普降的浪潮中，门票依然按照民企控股的“自主定价”，且翻倍上涨。 同样院子，别家55元的门票，这里卖135元；135元就买个逛摊位的迷宫票，120元请的讲解员，略过前面院子，重点推销后面商铺……

　　在全国景区降价潮中，因这里属民营，反而年年涨。如此乱象，给人感觉是，他们自知资本纠葛多方纠纷，不安稳也难长远，不如干一票就走，宰一个是一个。

　　中国旅游研究院副院长唐晓云称“乔家大院最突出的问题是景区内部系统管理混乱，服务水平和服务品质也不高。按照国家5A级景区的质量等级评价标准，乔家大院达不到5A级景区的标准，自然会被摘牌。”

　　去过乔家大院两次的张先生表示景区周边环境很差，基本没有规范的配套设施，在景区开饭馆的商家经常站在马路中间揽客。此外，景区里面还有很多对外承包的商铺，如景区宣传戏楼可以免费看戏，实际上是借机推销字画。“原本想带孩子想看看乔家人是如何经商、如何为人处世的，没想到景区内文化产品七拼八凑，还不如十几年前的氛围好。”张先生称。

　　一年半过去了，乔家大院成功转型为“一个综合性的旅游目的地，让游客待上三五天”了吗？答案可以从一些游客的评价上体现出来：不少游客表示，不仅门票价格高，还商业化严重。

　　在向当地人询问的过程中，有数名旅游业者向记者反映“游客比过去少了”。一位不愿具名的客栈经营者告诉记者：“客流量少了，好多人来了看了一下就走了，知道没看头了。原汁原味的乔家大院被破坏了，拆迁，开发商把（东西）都拆了。”

　　8月1日下午，晋中市委书记赵建平主持召开专题会议，针对7月31日文化和旅游部取消乔家大院旅游景区质量等级，研究部署乔家大院景区再创5A品牌整改提升工作。

　　乔家大院景区5A摘牌消息发布当天，祁县县委、县政府当即召开专题会议进行研究开展整治行动。

　　乔家大院被摘牌得到当地政府的高度重视，不过优质景区的金字招牌毁掉易，重建难，需要有关部门付出更大的努力才能达到最初的水准。其实，乔家大院在经营管理中出现的种种乱象是一些5A景区的“通病”，部分5A景区问题层出不穷：重收入轻管理维护，门票或游览服务价格提高了，但基础设施落后、配套服务水平跟不上；甚至有些地方放任商户欺客宰客、导游强制购物。所以，乔家大院被摘牌提醒其他景区应当引以为戒，切不可认为拿到5A的招牌就万事大吉。景区创5A级难，保5A级更难，经营者要坚持加强对景区的建设和管理，重视游客的体验感，提供更优质的服务质量，以避免重蹈“乔家大院”的“覆辙”。

　　乔家大院的经营是典型的“过度商业化导致旅游资源受损、旅游价值稀释而被摘牌”的例子，到处都是卖东西的摊位所展示出的过度商业化，以及高达百余元的门票，其实是戳中了当下国内景区两大共同的“槽点”。

　　随着经济水平的提高，人们对旅游品质的要求也越来越高，旅游产业已不仅是一个赚钱的产业，更是一个关乎人民群众生活质量和幸福指数的民生产业。去年国家文化和旅游部挂牌，有人将其比喻为“诗和远方的结合”，意味着中国旅游业进入文旅融合大时代，发展文旅产业，经营者理应利用景区的文化历史价值谋取利益。然而，需知

　　旅游业的繁荣依靠的是文化内涵的支撑。如果经营者赚钱心切，使遍地店铺倾轧了充满人文价值的园林建筑，商业气息损害了景区的文化内核，那便是自断景区真正的生命力来源，即便依靠高票价和无所不在的商品推销成功在短期内取得利益，景区终究无法实现长久的良性发展。

　　这警示那些已经和正在兴起的各类文旅产业一定要守住尊重和保护传统文化的底线。

　　虽然乔家大院被摘牌的具体原因，文旅部没有详说，但从当地政府的回应来看，应该是在景区环境、沿线秩序、安全隐患和服务能力四个方面出了问题。乔家大院的门票贵了，但相应的服务和质量不但没有提升，反而下降严重，这让前来游玩的旅客自然心生不满。类似这样的问题，乔家大院景区绝非孤案，甚至还比较普遍。比如，同样是5A景区的嵩山少林，最初其游客量也很旺盛，可就在后期人数不断增多之后，景区管理不到位、乱收费等情况十分严重，住宿或吃饭等价格都十分昂贵，饱受游客诟病。类似问题，我们同样也能在像丽江这样的著名景区身上看到。“门票贵，景区里的东西更贵”“全都是套路”“名不副实，再也不会去”，这是当下国内一些热门景点遭到最多的评价。事实上，乔家大院就是如此，在经历了权属争议的风波后，这种赤裸裸的做法尤为明显。景区追求经济利益无可指摘，但首先必须得做好服务，提升旅客的体验。

　　此次乔家大院被取消等级，应当引起各地5A级景区的重视，从而在管理上做到回头看、遍身查。未来更加频繁、细密的动态化检查，既是对国内特色景点特色资源的保护，对各景区的管理服务也是一种警醒。在一些“网红”景区着力打造旅游热点IP、挖掘景区特色资源的当下，各地传统风景名胜区不该偏安一隅、不思进取，甚至还放松管理、走下坡路。乔家大院引入市场化主体参与景区运营本身没问题，但如何抑制市场化运营和商业开发中的“赚快钱”冲动，必须要有谨慎的把关。不必将乔家大院在改制后迅速出现门票涨价和服务质量下降以及过度商业化的问题全部归咎为改制，但这却提醒，景区的改革也应该把握好度，避免“一放就乱”。这需要景区经营者和政府都加强管理和检查意识。四、打造优质景区还需多方共同努力

　　需要指出，不要以为摘牌就可以解决景区所有问题。旅游业是一项综合性很强的产业，涉及交通、物价、食品卫生、市场监管等众多职能部门。在管理机制上，还不同程度存在政出多门、职能交叉等现象，导致在实际管理中造成权责脱节，游客投诉无门、维权不灵等问题。对此，需要多方共同努力，纾解难题。首先，景区所在地要协调各方，优化旅游消费环境、建立良好的旅游生活秩序，让那些宰客欺客、强制购物等侵害旅游消费者利益的行为没有市场；其次，要利用“互联网+”和大数据，建立“横向到边、纵向到底”全覆盖的公共服务体系，让人们的旅游生活更加方便；最后，应建立快速反应的旅游投诉和救援体系，真正做到“投诉有门、服务有人”。

　　5A级景区是我国旅游景区评定的最高等级。对于景区及其所在地方来说，5A无疑是个金字招牌。5A景区管理是旅游事业管理的风向标。随着经济水平的提高，人们对旅游的热情日益高涨，旅游产业已不仅是一个赚钱的产业，更是一个关乎人民群众生活质量和幸福指数的民生产业。去年国家文化和旅游部挂牌，有人将其比喻为“诗和远方的结合”，意味着中国旅游业进入文旅融合大时代。文旅融合、全域旅游，都需要旅游业转换思维，进行升级换代。景区评级实行动态管理，固然对景区运营和管理提出更高要求，加大了压力，但同时也是转型新机遇。各大景区的管理者要提高战略站位，处处以人为本，提高旅游管理和服务质量，为游客提供最美的“诗和远方”。

　　5A级景区乔家大院被正式摘牌，当地应该十分后悔。因为它不仅影响到景区的生存和发展，也从侧面展示出了当地政府的管理水平。据报道，当地县委县政府高度重视，立即成立了景区环境提质、沿线秩序整治、安全隐患排查、服务能力提升四个工作组，赴一线全力开展整治行动。但显然为时已晚，要复牌，恐怕得付出比创建更大的努力。

　　创建5A景区往往花费巨大财力、物力和人力，用无数人的奋斗才能争取到。但要毁掉一个优质景区却十分容易。乔家大院是清朝商业金融资本家乔致庸的宅院，是非常宝贵的历史遗产，只要将其维护好、保护好，就成功了一半。但反观现实，管理者以赢利为目的，反复折腾，将这一文化遗产搞得面目全非，被摘牌其实早在意料之中了。

　　各地景区应该认真引以为戒，千万不要麻痹大意，以为拿到了牌子就万事大吉。现在，景区动态管理已进入新常态，景区创5A级难，保5A级更难，如果不重视日常管理维护，贪图一时小利，那等到被摘牌后，后悔也来不及了。

　　近年来乔家大院的声誉有所下降，网上对景区的差评很多，此次又被处以摘牌重罚，实属咎由自取。这对其他5A景区来讲，也是一个非常有力的警告，景区应“爱惜羽毛”，重视游客的体验感，提供更优质的服务质量。

　　5A级景区退出机制几年前就已形成。在2015年到2017年期间，全国有3家5A级景区被摘牌，分别为山海关、长沙橘子洲旅游区、重庆神龙峡景区；19家5A级景区被国家旅游局予以警告或严重警告，71家4A级景区被摘牌。这些景区被曝光的问题很多，集中于景区卫生差、交通混乱、设施不足、安全隐患、欺客宰客、黄金周交通拥堵等。而且，许多地方存在强大的惯性心理，一旦管理有所松懈，问题马上就会反弹。

　　摘牌打破了终身制，有利于倒逼景区强化危机意识，向高质量服务水准看齐。此前，有些景区一旦评选上5A，就以为拿到了“金饭碗”，从此不思进取，疏于管理，致使乱象丛生，严重侵害了游客的合法权益。对不符规定的景区摘牌，是一个非常有效的优胜劣汰机制，有利于改善“重申报、轻维护”的传统做法，引导景区进一步丰富旅游体验，调动地方政府和景区优化旅游环境的动力。

　　需要指出，不要以为摘牌就可以解决景区所有问题。旅游业是一项综合性很强的产业，涉及交通、物价、食品卫生、市场监管等众多职能部门。在管理机制上，还不同程度存在政出多门、职能交叉等现象，导致在实际管理中造成权责脱节，游客投诉无门、维权不灵等问题。对此，需要多方共同努力，纾解难题。

　　首先，景区所在地要协调各方，优化旅游消费环境、建立良好的旅游生活秩序，让那些宰客欺客、强制购物等侵害旅游消费者利益的行为没有市场；其次，要利用“互联网+”和大数据，建立“横向到边、纵向到底”全覆盖的公共服务体系，让人们的旅游生活更加方便；最后，应建立快速反应的旅游投诉和救援体系，真正做到“投诉有门、服务有人”。

　　中国旅游经济红利巨大。数据显示，近年国内旅游市场的游客人数一直保持着10%以上的稳定增长率，对国民经济和社会就业的综合贡献超过10%，旅游已成为新兴支柱产业。谁能提供更好的服务，让游客“玩得好”，谁就能更好地发展经济。站在这样的角度上，各地应该强化顶层设计意识，摒弃粗放型管理思维，向“全域旅游”不断迈进。